Por qué hacer el bien es bueno para los negocios
No hace muchos años, la sabiduría predominante era que las ganancias y la responsabilidad social corporativa eran actividades mutuamente excluyentes. La idea de que una empresa podría mejorar sus resultados al disminuir las emisiones de gases de efecto invernadero o reducir la desigualdad de ingresos tenía pocas posibilidades de ganar fuerza entre los ejecutivos.
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Hoy, sin embargo, las tecnologías y procesos más inteligentes están disminuyendo los costos y gradualmente introducen una nueva comprensión de que hacer el bien a las personas y al planeta no tiene que ser a expensas de los ingresos netos.
En el tercer informe anual de preparación de Deloitte Global, " La cuarta revolución industrial: en la intersección de la preparación y la responsabilidad ", una encuesta realizada a más de 2,000 CXO de 19 países, el 62 por ciento de los líderes dijo que una de sus prioridades es vincular contribuciones positivas a sociedad con fines de lucro. Al mismo tiempo, el mayor número de encuestados citó la escasez de recursos como un enfoque social para sus empresas. La sostenibilidad social y la sostenibilidad empresarial se han entrelazado.
"Creemos firmemente que las empresas motivadas por un mayor propósito social serán negocios más fuertes y exitosos a largo plazo", dice el CEO de Deloitte Global, Punit Renjen. El no está solo; Renjen, junto con los CEO de casi 200 grandes corporaciones de los Estados Unidos, firmó la reciente declaración de la Mesa Redonda de Negocios que dice que las corporaciones deben ir más allá de los intereses de los accionistas. "Esta es una señal fuerte de que las empresas están definiendo sus valores y compromisos con una base más amplia de partes interesadas", dice Renjen. "El desafío ahora es que las empresas pongan en práctica estos compromisos".
Hacer bien haciendo el bien
El proveedor global de fabricantes de chips ASML está haciendo exactamente eso. Líder en proporcionar a la industria de semiconductores herramientas para producir microchips en masa, ASML alinea su propósito social con su marca. Hace casi 20 años, la compañía lanzó una fundación que ejecuta programas de educación y capacitación para jóvenes desfavorecidos de todo el mundo. Internamente, el gigante tecnológico está trabajando para reducir el uso de recursos e impactar positivamente el medio ambiente.
Estas actividades, si bien son tan importantes para la sociedad, son más que un simple altruismo corporativo: también son una parte clave de la estrategia comercial de ASML. Como explica el Director Financiero de ASML, Roger Dassen: “Si nos fijamos en nuestros principales interesados, el propósito es crítico. Nuestros empleados y nuestros clientes están muy interesados en el propósito social, incluida nuestra huella de carbono, emisiones de carbono y consumo ".
Sarah Kennedy, vicepresidenta de marketing global de Adobe Experience Cloud, está de acuerdo en que una misión social más amplia ahora está indisolublemente unida a la salud y el crecimiento corporativos. "Las empresas que se destacarán a largo plazo son las que saben que no se trata solo del valor para los accionistas", dice. "También se trata de enfocarse en la experiencia del cliente y del empleado, y cómo esos, a su vez, contribuyen a la sociedad".
Casar la ganancia con el propósito
Los consumidores exigen cada vez más que las corporaciones aborden los problemas importantes de nuestro tiempo, y las empresas que obtienen una gran reputación entre los clientes. La Encuesta Milenaria 2019 de Deloitte Global descubrió que el 38 por ciento de los millennials y la Generación Z han interrumpido o disminuido una relación comercial debido al comportamiento ético de una empresa. Por el contrario, el 36 por ciento dijo que la participación en los problemas sociales de una empresa los impulsó a convertirse en clientes o profundizar su relación con la organización.
Este vínculo entre el impacto social y las decisiones de compra no ha pasado desapercibido en C-suites. Según el Informe de preparación de Deloitte Global, alrededor de cuatro de cada 10 ejecutivos dijeron que generar ganancias y abordar las prioridades de las partes interesadas externas eran las principales razones por las que sus organizaciones optaban por centrarse en los problemas sociales.
La empresa de servicios de instalaciones ISS ha descubierto cómo conectar un gobierno corporativo sólido y un éxito financiero con el bienestar de sus empleados, todo mientras reduce los impactos climáticos y ambientales. "Nuestro propósito es hacer una diferencia positiva en la vida de los millones de personas a las que servimos todos los días", dice el CEO de ISS, Jeff Gravenhorst. "Este propósito general motiva una mayor participación del cliente y conduce a una menor rotación de empleados y mayores márgenes". También está impulsando el éxito: ISS logró un crecimiento de casi el 4 por ciento en 2018 y anticipó un crecimiento a medio plazo de hasta el 6 por ciento.
No hay duda de que, independientemente de la cantidad de propósitos que los ejecutivos tengan en sus organizaciones, la búsqueda de ganancias seguirá siendo el principal impulsor de la toma de decisiones comerciales. Sin embargo, ahora hay muchas razones financieras y éticas para que los líderes logren un equilibrio entre las ganancias corporativas y el propósito social.
"Estamos viendo un cambio significativo en la perspectiva ejecutiva al aceptar las realidades de la Industria 4.0", dice Renjen. “Estamos en una nueva era en la que las actitudes sociales cambiantes han hecho que sea imperativo para las empresas colocar la responsabilidad social en el centro de sus estrategias. La preparación empresarial ahora exige que los líderes comprendan esta responsabilidad ampliada y brinden soluciones no solo para el crecimiento empresarial sino también para el progreso social ”.
Fuente: forbes.com
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